N I C O L A S V I R I N

Nicolas Virin

Comment le fait d’être axé data driven tue l’innovation de haute technologie

Mon hypothèse est que parce que la plupart des gens dans le domaine de la haute technologie sont des ingénieurs dans l’âme, avec une logique et une rationalité fortement développées, nous sommes attirés par les choses qui sont quantitatives. Les études qualitatives nous paraissent molles et difficiles. La vérité, c’est que les deux sont difficiles. Mais les métriques quantitatives semblent « justes » parce qu’elles sont des nombres.

Au fur et à mesure que l’on acquiert de l’expérience, on trouve de plus en plus de choses à mesurer et une complexité croissante entre les différentes métriques. Dans quelques domaines, je pense que les tests A/B sont une malédiction, pas une bénédiction..

Attendez, vous dites qu’il ne faut pas faire de tests A/B ?

Pour les besoins de l’argumentation, disons que je dis que 🤯. Prenez une minute pour imaginer votre vie sans ce test. Votre vie actuelle ressemble probablement à ça :

Réunion d’examen de l’expérience. Le groupe se réunit pour examiner les expériences en cours et discuter de ce qu’il convient de porter à 100 %. Quelqu’un soutient que si l’une d’entre elles ne semble pas positive, la cohorte a besoin de plus de temps pour s’y habituer. Quelqu’un d’autre souligne qu’une expérience doit être présentée pour obtenir suffisamment de données pour passer un appel… Et ainsi de suite.
Réunion d’examen de l’état d’avancement des KPI. Le groupe se réunit pour examiner dans quelle mesure vous avez atteint votre objectif d’augmenter la métrique x de y pour cent dans un délai de z. Vous prenez du retard et vous parlez d’autres expériences à mener. Ou vous êtes en avance et vous vous demandez si vous n’auriez pas dû fixer un objectif plus élevé.
Réunion de l’équipe. Vous vous disputez avec votre concepteur à propos d’un certain design. Il veut qu’il soit plus esthétique et vous pensez que le bouton ne sera pas assez visible. Les ingénieurs ont l’air de s’ennuyer et vous disent de leur faire savoir quand vous aurez pris votre décision.

OK, il est temps de se rendre à l’évidence.

L’innovation a besoin d’inspiration

C’est le cœur du problème. Parler de revenus et d’activations n’est pas aussi inspirant que de parler d’aider les gens à communiquer et à collaborer (bureau), d’aider les gens à se détendre et à se divertir (médiathèque), d’aider les gens à naviguer et à explorer (cartes de pomme).

Pourquoi insistons-nous pour passer outre l’impact que nous voulons avoir et passer directement aux indicateurs de cet impact ?

Je pense que c’est parce que nous avons peur de ne pas le faire.

Cela fait peur de ne pas passer le test A/B. J’ai compris. Et si vous expédiez quelque chose qui a un impact négatif énorme ?

Donc non, je ne dis pas que vous ne faites pas le test A/B. Si vous en avez la capacité, vous devriez certainement l’utiliser comme validation finale. Si vous n’en avez pas la capacité, vous devriez l’obtenir.

Mais soyez d’abord tellement convaincu que votre fonction est une bonne idée que lorsque les résultats sont négatifs, votre premier instinct est de trouver ce qui ne va pas avec le test. Si vous faites cela depuis longtemps, vous avez une histoire à raconter. Quelque chose n’a pas été correctement instrumenté, une hypothèse sur la façon dont les mesures interagissent était incorrecte. Le test a fini par aller aux mauvais utilisateurs… quelque chose. C’est toujours du code et le code n’est jamais parfait.

Il vous manquera encore de temps en temps. C’est une bonne utilisation de A/B – un filet de sécurité.

Comment en arriver là ? L’empathie des utilisateurs. La vision. Stratégie. Objectifs d’impact. Parlez de ces choses aussi souvent que vous le pouvez. Si vous êtes dans un monde où il est possible de développer une véritable empathie pour vos utilisateurs et que vous y parvenez, vous constaterez que les idées sur la manière de les aider arrivent rapidement et furieusement et qu’elles seront formidables. Vous constaterez qu’il est d’autant plus facile de se mettre d’accord sur ces idées que l’organisation dans son ensemble fait preuve d’empathie. Vous constaterez que tout le monde travaille dur pour y parvenir car ils sont très enthousiastes à l’idée que leurs utilisateurs puissent découvrir ces nouvelles fonctionnalités.

Nous sommes le seul secteur qui utilise le A/B pour innover

Je tiens également à souligner le fait assez évident que les innovateurs en dehors de la haute technologie n’ont pas de A/B testing. Ils font peut-être des études de marché ou des tests de prototypes. Mais en fin de compte, pratiquement aucune autre industrie n’a la possibilité d’envoyer d’etudier ses utilisateurs et de voir ce qui se passe.

Si vous créez une chaise ou une nouvelle boisson énergétique, si vous écrivez un livre ou si vous créez de l’art… aucune de ces personnes n’a accès aux tests A/B. Et pourtant, ils innovent tous.

Résumé des réflexions

N’oubliez pas votre état d’esprit qui vous a amené à la version 1.0  Cette inspiration n’a pas à disparaître, complètement remplacée par la fixation sur vos mesures et les résultats de vos tests A/B.
Au fonds on a besoin des deux états d’esprits (KPI & Innovation).

Votre équipe veut parler de l’impact. Elle veut être inspirée pour innover au nom des utilisateurs qui lui tiennent à cœur. Ils veulent que leur travail ait un sens.

Ce n’est pas parce que nous pouvons que nous devons le faire.

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